Alberto Fernández: Màrqueting Esportiu

Alberto Fernández, Director a Havas Sports Espanya, ens posa al dia de com les marques busquen connectar amb les persones a través d'esdeveniments esportius.

alberto-fernandez

1. Quines són les principals tendències que observes en l'esport per als propers anys?

El consum d'esport ha canviat i segueix canviant. La forma en la qual les marques connecten amb els fans no és ni ha de ser aliena a aquest canvi.

Els nous formats digitals ens permeten millorar l'experiència dels fans: El contingut adquireix especial rellevància i els professionals del màrqueting Esportiu tenim més eines que mai per ajudar a que les marques aconsegueixin els seus objectius amb l'esport com a mitjà.

En aquesta línia, els usuaris generen contingut que aconsegueix uns nivells de compromís en alguns casos més gran que el generat per les propietats, els esportistes s'estan convertint en mitjans de comunicació, les plataformes OTT guanyen cada vegada més pes ... El repte és oferir més contingut i millors experiències de forma individualitzada, Ja que queda demostrat que connectar amb els fans de manera "massiva" cada vegada és menys efectiu. Les noves generacions són molt exigents i això ens obliga a adaptar les estratègies i la forma d'arribar-hi.

2. En quines accions concretes es tradueixen aquestes tendències?

Alguns desenvolupaments tecnològics, com el desenvolupament de xat de xat per conversar amb els fans ha deixat de ser una alternativa per convertir-se en una necessitat. L'enviament de contingut adaptat als interessos de cada persona s'ha convertit en una exigència ... És un fet, la intel·ligència Artificial està transformant el nostre sector i les aplicacions que aquesta tecnologia té en el terreny esportiu són molt elevades, però també en el que passa fora del camp.

No puc deixar de nomenar els eSports com un dels territoris amb major expectativa de creixement en els propers anys, encara que és requisit imprescindible treballar amb professionals especialitzats per poder aconseguir bons resultats. Es tracta d'un sector complex i molt diferent a l'esport convencional.

D'altra banda, el esport femení i els esports minoritaris s'han posicionat com alternatives molt efectives a l'hora d'aconseguir objectius concrets. La relació resultat / preu és una cosa que les marques no poden deixar de valorar avui dia.

Podem dir que el present del Màrqueting Esportiu està superant al futur, Vivim en una època en què els canvis són tan ràpids que és complex parlar del que passarà en els propers anys.

«La clau està en entendre al fan i utilitzar les múltiples eines que tenim a la nostra disposició gràcies a les noves tecnologies per a satisfer-»

3. Pregunta de Expert: Què busquen les grans marques en un esdeveniment esportiu?

Els esdeveniments esportius són una gran oportunitat per connectar amb els fans però els objectius són diferents en funció de les marques. Algunes el fan servir per aconseguir notorietat, generar experiències o fidelitzar clients tant externs com interns, en canvi hi ha d'altres que busquen donar a conèixer un producte o servei, per posicionar-se en un territori ...

Sempre recomano fer una valoració prèvia, així com una estimació de retorn i de compliment d'objectius. És crucial calcular molt bé la inversió que hem de realitzar en activació durant l'esdeveniment abans de prendre la decisió d'estar present en un esdeveniment esportiu. En alguns casos he vist com algunes marques s'han gastat la major part del pressupost en el patrocini i després no han aconseguit assolir els resultats esperats a causa d'una incorrecta activació.

Tenim esdeveniments d'una qualitat excepcional a Espanya però, en ocasions, els organitzadors s'obliden de la comunicació del mateix. En aquests casos, des del punt de vista d ' "experiència" és molt atractiu, però no tant des del punt de vista de repercussió o visibilitat per a les marques. Com a expert en Màrqueting Esportiu, opino que incloure plans de mitjans dins dels paquets per als patrocinadors és un plus que valoren molt les marques.

màrqueting-esportiu-activació

4. Vegem un exemple pràctic: Què seria més rendible patrocinar, a un equip de segona divisió de futbol espanyol? O gastar una quarta part d'aquest pressupost patrocinant al campió d'un esport minoritari en els Jocs Olímpics?

Quan em fa algun client aquesta pregunta sempre els responc el mateix, la rendibilitat depèn de l'objectiu que es vulgui aconseguir. A igualtat d'inversió i igualtat de resultats, l'opció més rendible és aquella que et permet aconseguir els KPI's que tens com a marca.

Cal analitzar molt bé el target al qual ens dirigim, els valors de l'esport, els valors de l'esportista o de l'equip, el tipus d'activació que podem realitzar amb cada un ... Per decidir quina és la millor opció, malauradament no hi ha una resposta estàndard vàlida per a aquesta pregunta. En qualsevol cas, totes dues opcions poden ser recomanables.

«A Espanya podem generar esdeveniments de gran qualitat i són una forma excel·lent de fer connectar a persones i marques. Amb una activació correcta, una empresa de gestió esportiva pot generar molt valor per a tots dos. »

5. Com 1 empresa de gestió esportiva ha de preparar una proposta de patrocini interessant per a una marca? És el benefici econòmic l'única finalitat?

El benefici econòmic és un fi en si mateix en el Màrqueting Esportiu. D'una manera directa o indirecta, tota empresa amb ànim de lucre busca una rendibilitat per acció, pel que no podem perdre de vista aquest aspecte.

D'una banda, la creació de formats d'esdeveniment escalables a nivell nacional, o fins i tot internacional, Pot ser una gran proposta de valor per part d'una empresa de gestió esportiva. Hem vist exemples en molts esports en què una lliga, amb un format i regles definides, acaba adquirint el nom d'una marca, donant-li un nom propi al format i exportant-a l'estranger. Al cap ia la fi es tracta de posicionar la marca al voltant d'un segment d'usuaris afins a la mateixa, promovent engagement a través de l'esport, associant la marca a un perfil d'usuari i fins i tot donant opció a provar un producte o servei.

Però hi ha altres factors que poden ajudar a una marca a millorar les seves vendes d'una manera indirecta, com ara una proposta d'activitat física i esport per als empleats de l'empresa. A priori això no repercutirà en les vendes directament però si va a millorar la productivitat dels empleats el que al final es traduirà en un major benefici. Per tant, una empresa de gestió esportiva ha de buscar què li pot aportar a la marca i desenvolupar una proposta ad hoc ja que cada marca és diferent.

Com a conclusió general, a Espanya disposem d'esdeveniments de qualitat, els quals les empreses de gestió esportiva d'utilitzar per connectar a les marques amb les persones. Amb una activació correcta, es pot generar molt valor per a tots dos.

I tu, estàs pensant en arribar als teus clients a través de l'esport? Vols que t'ajudem a fer realitat el teu esdeveniment esportiu?